ملخص كتاب القوانين الجديدة للتسويق والعلاقات العامة
المحتويات
ملخص كتاب القوانين الجديدة للتسويق والعلاقات العامة|The New Rules of Marketing & PR
ديفيد سكوت | David Scott
المختصر المفيد (الخلاصة) للكتاب
عزز وجودك بحضور قوي على الشبكة العنكبوتية وودع الطرق القديمة للتسويق
الانترنت أداة قوية سواء تعلق الأمر بتحميل الملفات المختلفة أو التراسل مع أشخاص آخرين، بل حتى تغيير الشكل المتعارف عليه للقيام بالأعمال. الانترنت أحدثت ثورة في مفهوم التسويق.
الموقع ذو التصميم الجيد، الصور الأخاذة، الصوتيات والمرئيات الجيدة، هو الأداة الجديدة للمسوقين للترويج لعلامة تجارية معينة والتعريف بها، أو جذب اهتمام المتابعين.
لا يستمد الانترنت قوته فقط من كونه يغطي العالم كله بل أيضا من كونه سريعا ومجانيا ما يجعله أداة مهمة يستطيع المسوقون الاستفادة منها. فعلى سبيل المثال منتجع سياحي يقع غرب * بليز * لديه فريق من المدونين الذين يزودون قرائهم بمواضيع مختلفة حول السفر حتى أصبحت مدونتهم مرجعا يعول عليه في المنطقة مما منح منتجعهم السياحي حضورا في أذهان القراء الذين ينتهي المطاف بنسبة منهم إلى الاستفادة من خدمات المنتجع. فالمحتوى الجيد مهم لجذب اهتمام العميل؛ فبواسطة الاعتماد على كتابة مواضيع بصيغة ” 10 أسباب تجعل شهر العسل أجمل بفضل منطقة * بليز * ” إضافة لمواضيع ذات صيغة بيئية، نجح فريق التدوين التابع للمنتجع السياحي في أن يفرض نفسه كطرف مختص في المجال السياحي في منطقته ويبين لمتابعيه أنه يهتم بهم وكذلك المنتجع الذي يمثلونه.
لتحقيق حضور وازن على الشبكة العنكبوتية، من الضروري الانتباه للأمور التالية:
الاهتمام بالإعلام الاجتماعي لترسيخ مكانة علامتك التجارية
عند الحديث عن الأنترنت فنحن نتحدث أساس على ساحة لطرح الآراء التي تجد لها مهتمين بها، فإن كانت هذه الآراء حول علامتك التجارية فالأمر إما أن ينفعها أو يضرها، لذلك كان من الواجب عليك أن تنتبه لأمور مهمة كي تزدهر علامتك التجارية؛ فمن الضروري إبقاء باب التواصل مفتوحا ومتابعة ما يتم طرحه حول علامتك التجارية لتفادي الوقوع في خطأ شركة * سوني * التي تجاهلت الإجابة على موضوع طرحه مسؤول في شركة مايكروسوفت حول قانونية منتج خاص بها رغم التغطية الإعلامية الضخمة المصاحبة للحدث، لتخرج متأخرة بجواب زاد من ضخامة مشكلتها التي انتهت برفع دعوى قضائية ضدها. فخطأ مدير الشركة كان في تجاهل ما كان يجري في الإعلام الاجتماعي، ولو أنه لم يفعل وقام عوض ذلك بتقديم اعتذار ثم حل للمسألة لتغيرت النتيجة.
وعكس المثال السابق، فقد استغلت الحكومة الكندية الإعلام الاجتماعي لرفع نسبة استقبالها للسياح مقارنة بوجهات سياحية منافسة إلى 21.5 % بعد أن طلبت من الموافقين على تغيير وجهاتهم السياحية نحو كندا، أن يكتبوا عن تجربتهم الجديدة، بعدما أقنعتهم في مطاري * فرانكفورت في ألمانيا * و * ليون في فرنسا * بتغيير وجهاتهم السياحية على حسابها الخاص نحو كندا.
أصحاب الشركات الأذكياء يعرفون أهمية الإعلام الاجتماعي وكيفية استغلاله لصالحهم.
عدم الاستهانة بقوة المدونات الإلكترونية ودورها في جذب الاهتمام صوب العلامة التجارية
إحدى أهم الأمور المستفادة من المدونات الإلكترونية أنها تشكل مصدرا جيدا للتغذية الراجعة (آراء الناس حول علامتك التجارية) التي كثيرا ما تتضمن معلومات مهمة حول ما يفضل الناس إيجاده ضمن ما تقدمه، ويمكنك استغلال هذه المعلومات لتطور مما تقدمه. ومن جهة أخرى فكلمة حسنة حول علامتك التجارية على مدونة لها متابعون كثر تعتبر دعاية جيدة لك. وحسب * غلين فانيك * الخبير في المجال، فإن ما تقدمه المدونات يمكن للشركات المختلفة استعماله لتكوين رؤية شبه كاملة للتوجهات القادمة للعملاء المحتملين.
كما يمكن أيضا استعمال المدونات للتفاعل مع الأشخاص المهمين لك؛ فالرئيس الأمريكي السابق مثلا * باراك أوباما * استغل الأداة ذاتها للحصول على دعم مختلف الناخبين الذين خص مدير فريق تدوينه * كيفين فلاين * كل منطقة من مناطقهم بمدونة مهتمة بأمورهم مما حثهم على التفاعل معها وإرسال صورهم وقصصهم أيضا، فأصبحوا يتشاطرون الإحساس باهتمامه بهم ما دفعهم للوقوف بجانبه وتقديم آرائهم حول ما يقدمه، فيقوم هو الآخر بالارتكاز على اقتراحاتهم وملاحظاتهم ليحسن ” منتجه “.
استعمال الصوتيات والمرئيات لتثبيت علامتك التجارية ونيل المتابعين المخلصين
شهد استعمال المرئيات عموما والفيديوهات خصوصا ارتفاعا كبيرا عبر مختلف المنصات الرقمية نظرا لسهولته، بساطته وقوته، فبواسطتها يمكن تقديم صورة أوضح عن العلامة التجارية والمشروع الذي تمثله شرط الاعتماد على طرح مميز يعكس شركتك. كما يمكنك أيضا فتح المجال أمام عملائك ليتحدثوا عن تجاربهم الناجحة في استخدامهم ما تقدمه كمنتج، وهو ما قامت به شركة * كوينز لاند * السياحية سنة 2009 في حملتها لزيادة الاهتمام ب * الحاجز المرجاني العظيم *؛ فعمل الفريق القائم على الحملة على إنشاء مسابقة فيديو من دقيقة واحدة لكل مهتم يشرح فيه سبب كونه الأنسب لشغل منصب * المهتم * بجزيرة * هاملتون * الواقعة ضمن * الحاجز المرجاني العظيم *. شارك في المسابقة أكثر من 30000 شخصا، وجرت مشاهدة مشاركاتهم ملايين المرات ما جعل من * الحاجز المرجاني العظيم * وجهة سياحية أكثر شهرة.
والطريقة الأخرى هي استعمال الصوتيات خاصة مع بروز * البودكاست * (البث الصوتي عبر الانترنت) والذي فتح المجال أمام كل شخص كي يختار ما يستمع له حسب موضوعه المفضل، وهو ما استغله مثلا صاحب شركة * فيلو سيتي * الذي قدم تسجيلات صوتية عبارة عن استجوابات لرواد أعمال متميزين، دفعت بمتابعيه إلى البحث عنه للتعرف عليه أكثر لينتهي بهم الأمر إلى التعرف على شركته وبالتالي التعامل معه حتى ارتفعت مبيعات شركته لتتجاوز ال 50 في المائة مقارنة بالسنة التي قبلها.
الفيديوهات الناجحة تكون مبنية على الأفكار الكبيرة والإبداع المتفرد
الكثير من الفيديوهات كان للحظ واستغلال الوقت المناسب دور كبير في بلوغها شهرة واسعة، لكن بإمكان المسوق المبدع أن يتبع خطوات معينة لبلوغ الهدف ذاته:
أولا، عليك الإتيان بفكرة مميزة سيرغب الناس في مشاركتها ونشرها، فكرة سيحس الناس بارتباطهم بها تحركهم وتدفهم للتفاعل حولها. اسأل نفسك حول الأمر الذي يحفز جمهورك المستهدف، ولماذا؟
في العديد من الأحيان، المحتوى الذي يصبح مشهورا لا يأتي من شركتك بل قد يأتي من أحد متابعيك، وهنا يمكن للشركة تبنيه ودعمه. وعلى سبيل المثال فقد قامت شركة * مانتوس * لصناعة الحلوى بعد أن بلغها خبر تجربة قام بها شابان جمعا بين إحدى منتجات الشركة ومشروب غازي ما أحدث تفاعلا كيميائيا انتهى بانفجار بسيط وجد طريقه لليوتيوب بعد أن صوره القائمان بالتجربة. ليعودا من جديد مع فيديو لفكرة أكثر جرأة وهي زيادة الكمية المستعملة عشرات المرات وهو ما أحدث ضجة في وسائل الإعلام الاجتماعي ما دفع بالشركة إلى استغلال الوضع بعرضها الفيديو على موقعها الرسمي واحتضنت الشابين الذين ظهرا في برامج مختلفة ليحققا دعاية للشركة التي أصبحت لها صورة جديدة وقصة ترافقها وهي أنها لا تخاف من المخاطرة والمرح.
مكن المتابعين من الحصول على أشياء إضافية تزيد من تفاعلهم مع علامتك التجارية
لقد حولت شبكة الانترنت حياتنا بفضل سرعتها وتمكينها للمعلومة أن تنتشر بشكل مهول، والأمر ذاته متعلق بالقيام بالأعمال، وهو ما نجحت في استيعابه الشركات التي نجحت في مجالها.
وهو ما نجحت فيه شركة * ريد بول * حين نقلها الحي لقفزة * بومغارتنر * سنة 2012 من أعلى الطبقات الجوية للأرض والتي حطم من خلالها رقما قياسيا عالميا، فتقديم هدايا ونقل فعاليات لمتابعيك سيضمن لك تفاعلهم الدائم واهتمامهم بعلامتك التجارية وانتظارهم بل ومتابعتهم لكل إعلان جديد من طرفك.
ولنا مثال يرينا قوة الإعلام الاجتماعي، فكمقارنة بين الحملة الدعائية لكل من فلمي * The fault in our stars * وفلم * توم كروز * * edge of tomorrow * القائمون على الفلم الأول تعمدوا إشراك المتابعين عبر منحهم إمكانية الإطلاع على بعض مما يجري خلف الكواليس كما رافقوهم ببعض المعلومات المختلفة حول الفلم، فيما قام * توم كروز * بالترويج التقليدي لفلمه عبر البرامج التلفزونية، لتكون النتيجة بداية جد موفقة للفلم الأول بمجرد طرحه في دور العرض عكس الفلم الثاني الذي عانى كي يحصد على الأقل الميزانية التي احتاجها للإنتاج.
تعرف على عملائك كي تخرج للوجود استراتيجية تسويق مناسبة لحاجاتهم
من القواعد الأساسية في التسويق هي أنك إن أردت استهداف فئة معينة فمن الضروري أن تعرف هويتهم (ثقافتهم – تصوراتهم … )، ولذلك يتوجب عليك إنشاء * قالب للشخصية * المثالية الموجه لها منتجك؛ والمغزى من هذه النقطة هو الاعتماد على صنع قالب تقوم بعدها بالتعديل عليه حتى يناسب كل فئة محددة قصد التعامل معها حسب حاجاتها؛ فمثلا إن أردت بيع دراجة ثلاثية العجلات للأطفال الصغار، فالمشتري في هذه الحالة سيكون أحد الوالدين أو أحد الجدين، في هذه الحالة تكون أمام قالبين لشخصيتين مختلفتين؛ فالأول يخص الأبوين اللذين سيتجهان نحو اختيار دراجة عادية لتفكيرهما في مستقبل الطفل الذي سيكبر سريعا ويحتاج دراجة بعجلتين فقط، فيما الجدان يفضلان شراء دراجة جيدة غالية الثمن لحفيدهما الغالي على قلبيهما. بوضعك لخطة تسويقية متوافقة مع كل فئة (قالب شخصية) ستنجح في نيل رضا المشتري.
بمجرد أن تحدد فئتك المستهدفة، اجمع أكبر قدر ممكن من المعلومات حولها (ماذا يفضلون؟ ماذا يكرهون؟ ما هو تصورهم للعالم؟ )، وكمثال توضيحي نذكر شركة * بيكو * المختصة في بيع الأجهزة المنزلية، التي تستمع لعملائها من مختلف الدول والثقافات؛ تأخذ آرائهم واقتراحاتهم ثم تبلور استراتيجية لكل فئة مستهدفة محترمة بذلك تنوعهم ومستفيدة من إحساسهم باهتمامها بهم، كما حدث لما فهمت أن تعريض الملابس لأشعة الشمس في الصين جزء من الثقافة الصينية مما دفعها لتقديم منتج عبارة عن مجفف ملابس يقوم بنصف المهمة ولا يجفف الملابس بشكل كامل ما يعطي الإمكانية لمشتريه من إكمال العملية عبر تعريض ملابسهم للشمس. وبفعلها هذا نجحت الشركة في فرض نفسها في السوق الصينية. فإفراد كل فئة باستراتيجية خاصة مناسبة لها يسمح للشركة بتوسيع قاعدة عملائها وزيادة احساسهم باهتمامها بهم.
إلى هنا انتهي ملخص كتاب القوانين الجديدة للتسويق والعلاقات العامة للكاتب “ديفيد سكوت”
في نهاية هذه المقالة، أشكرك على وصولك إلى هنا : )
والآن أمامك 3 خيارات
دعم المدونة ماديا على باتريون، عبر الرابط التالي
https://www.patreon.com/almokhtsar
قم بمشاركة المقالة لأصدقائك
قم بالتعليق وأخبرنا عن أكثر ما أعجبك في هذه المقالة؟
كما يمكنك متابعتنا عبر الروابط التالية
facebook.com/almokhtsar
ولا تنسَ الاشتراك في القائمة البريدية لتصلك الخلاصة الشهرية لمدونة المختصر المفيد
